當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 推廣常用名詞 作者：徐漢強(qiáng) 時(shí)間：2007-11-21 字體：[大] [中] [小]

一、推廣中的促銷名詞
    推廣是什么？現(xiàn)在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費(fèi)者需求，并讓其對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項(xiàng)工作。
    促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時(shí)期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。
    促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)是促銷的一種形式，它是有時(shí)間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間性游戲，采用在售賣現(xiàn)場或者
非售賣現(xiàn)場的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動(dòng)的主要刺激方式。
    人員推銷：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對(duì)一銷售的方式，這種方式可以一個(gè)人達(dá)成銷售。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過程中以及在和消費(fèi)者接受的最近距離時(shí)，企業(yè)也會(huì)采用推銷的方式促進(jìn)銷售的達(dá)成。
    銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進(jìn)，人員推銷也可以稱為是銷售促進(jìn)。在營銷行為當(dāng)中，產(chǎn)品的擺放、市場的生動(dòng)化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)都可以稱為銷售促進(jìn)行為。
    渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷售和一種行為。一般采用的方法是：企業(yè)派人幫助一級(jí)或二級(jí)渠道成員更快的分銷產(chǎn)品，讓渠道成員對(duì)產(chǎn)品更有信心，從而達(dá)成更高熱情的銷售狀態(tài)。
    捆綁銷售：在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，搭售另外一個(gè)產(chǎn)品；或者在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候送一個(gè)產(chǎn)品；或者在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候把這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。
    讓利促銷：是在銷售一個(gè)產(chǎn)品的過程中，以低于原有價(jià)格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對(duì)渠道成員的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會(huì)發(fā)生在賣場。企業(yè)一般會(huì)利用年節(jié)、淡旺季的轉(zhuǎn)換進(jìn)行產(chǎn)品的讓利促銷。
    廣告獎(jiǎng)勵(lì)：廣告獎(jiǎng)勵(lì)多發(fā)生在企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的營銷行為當(dāng)中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域的代言人，不僅負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域的銷售，還要擔(dān)負(fù)這個(gè)區(qū)域的市場建設(shè)，所以，企業(yè)會(huì)利用廣告獎(jiǎng)勵(lì)的行為來促進(jìn)經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設(shè)和完善市場。廣告獎(jiǎng)勵(lì)的方法會(huì)采用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量，獎(jiǎng)勵(lì)一定金額的廣告費(fèi)用；或者采用廣告補(bǔ)貼的方法進(jìn)行；也有采用回款扣除的方式。
    公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想象的人際關(guān)系的處理，在營銷行為當(dāng)中，公關(guān)行為發(fā)生在每個(gè)角落，比如：對(duì)經(jīng)銷商需要公關(guān)，對(duì)媒體需要公關(guān)；對(duì)業(yè)務(wù)人員需要公關(guān)；對(duì)消費(fèi)者也需要公關(guān)；為了產(chǎn)品的銷售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān)；總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營行為當(dāng)中不可缺少的內(nèi)容。
    現(xiàn)場促銷：現(xiàn)場促銷說的是售賣現(xiàn)場的促銷行為，一般采用現(xiàn)場摸獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、買就送等方式。
    二、終端促銷控制A
    1、掃街：在特定的區(qū)域市場內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪貨的目標(biāo)，對(duì)該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率相對(duì)較高的產(chǎn)品類別。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片，由業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線一家一家的進(jìn)行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。
    2、深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，對(duì)各層次零售場所在鋪貨、展示設(shè)計(jì)、作用設(shè)計(jì)、目標(biāo)設(shè)計(jì)等方面的綜合衡量和設(shè)置工作，以實(shí)現(xiàn)市場上產(chǎn)品的最佳位置的消費(fèi)者接觸過程。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。深耕的含義是每個(gè)層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。
    3、粗放：相對(duì)深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場的銷售，對(duì)銷售商的責(zé)任也不會(huì)設(shè)定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對(duì)零售現(xiàn)場。
    4、促銷：促銷是指運(yùn)用各種短期的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費(fèi)者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。
    5、理貨：理貨是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售終端———店面銷售的一種督導(dǎo)和促進(jìn)行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來達(dá)成。在拜訪時(shí)需要對(duì)企業(yè)在該銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售登記，統(tǒng)計(jì)銷售及庫存的信息，以便及時(shí)補(bǔ)貨。在理貨時(shí)要幫助銷售網(wǎng)點(diǎn)保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。
    6、路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時(shí)間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)的一種行為。企業(yè)會(huì)在一個(gè)區(qū)域排列不同的路線，安排多個(gè)業(yè)務(wù)人員按照時(shí)間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。
    三、終端促銷控制B
    1、導(dǎo)購：導(dǎo)購是企業(yè)在銷售終端設(shè)立銷售人員對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時(shí)幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。一般情況下，耐用消費(fèi)品利用這種行為的比較多。
    2、顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時(shí)可以采用，通過在銷售終端的導(dǎo)購行為也可以達(dá)成這樣的方式。主要是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推介的過程中，站在消費(fèi)者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務(wù)形式當(dāng)中。
    3、生動(dòng)化：就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點(diǎn)能夠吸引消費(fèi)者光臨、刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。
    4、賣場活化：對(duì)獨(dú)立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動(dòng)化，對(duì)這些范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動(dòng)化處理。這些處理注重的不僅是產(chǎn)品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員學(xué)會(huì)活化和方法。
    5、末端展示：在銷售終端的產(chǎn)品擺放要以消費(fèi)者的接受方式進(jìn)行，稱之為末端展示。要根據(jù)賣場的條件和消費(fèi)者的感受總結(jié)擺放的規(guī)則和方法，同時(shí)要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費(fèi)者更容易看到和更方便地接受的原則進(jìn)行展示。
    6、末端：末端也稱終端，是銷售行為當(dāng)中和消費(fèi)者直接接觸的最近距離，一般指賣場。
    四、推廣中的廣告名詞
     廣告是在明確目標(biāo)的情況下，把產(chǎn)品信息、銷售信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用適當(dāng)?shù)姆绞胶统杀荆�借助適當(dāng)?shù)妮d體，傳達(dá)到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)。廣告是整體市場計(jì)劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的頭腦和心理上的距離。
    軟廣告：非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報(bào)紙或電視上的采訪報(bào)道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現(xiàn)，實(shí)際起到廣告或公關(guān)的作用。
    硬廣告：直接在媒體上出現(xiàn)的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現(xiàn)內(nèi)容，向消費(fèi)者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。
    訴求：廣告針對(duì)商品對(duì)消費(fèi)者帶來的利益的說法。包括訴求的內(nèi)容、訴求的方式和訴求的對(duì)象，也就是廣告說什么、對(duì)誰說和什么說。訴求是告訴消費(fèi)者他的需求，而不是告訴他你有什么；訴求一般是通過一句話或者是一個(gè)經(jīng)典的語言讓消費(fèi)者感受，而不是以讓消費(fèi)者理解的方式進(jìn)行。
    感性訴求：在營銷廣告中，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢允歉行缘�，也可以是理性的。感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強(qiáng)烈的情緒和感情（如激動(dòng)、憐愛、憤怒、恐懼等），從而吸引他們的注意。如恐懼訴求就是感性訴求的典型例子。
    理性訴求：理性訴求是指在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性特征，通過一定的邏輯性來描述消費(fèi)者購買的理由。理性訴求廣告寄希望于消費(fèi)者和理性購物動(dòng)機(jī)，如邏輯判斷。
    銷售主張：Unique Selling Proposition美國著名廣告人羅塞·瑞夫斯（Rosser Reevse）極力推廣的廣告理念，簡稱USP。按瑞夫斯的話，USP有三條規(guī)則：第一，你必須有明確伯主張，也就是你買這一產(chǎn)品就能得到特定的利益；第二，這一主張必須是獨(dú)特的，是其他競爭者無法提供或不提供的；第三，這一主張必須能有助于銷售。
    創(chuàng)意：將廣告需要表達(dá)的內(nèi)容分折整理之后，用一種能夠被消費(fèi)者認(rèn)同的方式和強(qiáng)大的感染力表現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)、產(chǎn)品或企業(yè)理念的創(chuàng)作和構(gòu)思過程。創(chuàng)意是在符合產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和時(shí)代條件的狀況下進(jìn)行的，也就是說是在一個(gè)規(guī)則中的天馬行空。脫離規(guī)則的不叫創(chuàng)意，叫幻想。
    POP廣告：Point of Purchase Advertising的縮寫，意為購買點(diǎn)廣告，簡稱POP廣告。它大致分為四種：一是懸掛式POP廣告，二是商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告，三是與商品結(jié)合式POP廣告，四是大型臺(tái)架式POP廣告。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。
    DM廣告：Direct-mail-advertising縮寫，通過郵寄、E-MAIL等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。現(xiàn)在賣場的宣傳單頁、街頭傳單等都屬于DM廣告。
    CF廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時(shí)就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也�？s寫成TVC。
    五、廣告中的名詞A
    1、焦點(diǎn)廣告：設(shè)立在賣點(diǎn)門前、賣點(diǎn)附近或者賣場內(nèi)，以燈箱、平面路牌和攤點(diǎn)組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。焦點(diǎn)廣告不是某一個(gè)廣告的獨(dú)立形式，它可能是一組市場工具組成的廣告，也可能是一個(gè)門店的裝形式達(dá)成和廣告效果。像街頭的報(bào)亭、冷飲攤點(diǎn)等都可以組合成焦點(diǎn)的廣告形式。
    2、平面廣告：從設(shè)計(jì)和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。
    3、媒體：營銷中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。簡單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報(bào)紙、雜志、電視等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數(shù)字媒體、戶外媒體等。
    4、媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對(duì)廣告目標(biāo)和策略對(duì)發(fā)布媒體的分折和考量活動(dòng)。媒體分折包含以下內(nèi)容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折（包含質(zhì)和量兩個(gè)層次）、媒體受眾分折、媒體地理分折等。
    5、媒介計(jì)劃：針對(duì)廣告策略和計(jì)劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：
    ★決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響
    ★選擇主要媒體類型
    ★選擇具體傳播媒介工具
    ★決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配
    6、媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中的一段時(shí)間里，運(yùn)用兩種以上的媒體，或是同一媒體應(yīng)用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。媒體組合的形式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，考量對(duì)錯(cuò)的方式是媒體組合的結(jié)果相對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)者在相對(duì)的時(shí)間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費(fèi)者要相對(duì)的時(shí)間當(dāng)中接受合理信息的次數(shù)。
    7、千人成本：千人成本是評(píng)估媒體傳播效果的常用指標(biāo)之一，是指一種媒體每到達(dá)一千名受眾的成本。
    8、毛評(píng)點(diǎn)數(shù)：將某特定載體在不同時(shí)段的視聽率相加起來，得到它所送達(dá)的視聽率總數(shù)，就是我們來時(shí)常說的毛評(píng)點(diǎn)，也叫總視聽率。該指標(biāo)將到達(dá)人數(shù)與暴露頻次相乘得出（即一次廣告觀眾的總?cè)藬?shù)乘以每個(gè)觀眾的平均觀看次數(shù)），計(jì)算毛評(píng)點(diǎn)，還可以用公式：GPR＝到達(dá)率（%）＊平均暴露頻次
    六、廣告中的名詞B
    1、媒介購買：對(duì)具體廣告媒體刊登或播放的時(shí)間、形式和版面的采購。這是公司廣告媒體活動(dòng)的重要組成部分。
    2、電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺(tái)、電視臺(tái)這些通過空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類別。
    3、廣告比重：Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區(qū)的比例。廣告主似乎非常認(rèn)同這一點(diǎn)：不同媒體的受眾都是不同的，�？磮�(bào)紙的可能不會(huì)聽電臺(tái)，常聽電臺(tái)的就沒時(shí)間看電視，所以他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)的持有者往往沒有依據(jù)，只是憑感覺。我們認(rèn)為。不同的商品可能會(huì)有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費(fèi)者研究。
    4、廣告份額：Advertising Share，某種商品品牌在特定市場中所做廣告點(diǎn)市場中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。
    5、廣告銷售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段時(shí)間內(nèi)用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。此廣告銷售（A/S）比率可適用于一個(gè)品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)尺度，行業(yè)廣告/銷售比率同時(shí)也表現(xiàn)了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對(duì)比后很容易揣摩對(duì)手的廣告攻勢(shì)。
    6、廣告的凈效值：類似于廣告效果指數(shù)（AEI）的一個(gè)評(píng)價(jià)廣告效果的數(shù)值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告?zhèn)鞑ズ蟮囊欢螘r(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品銷售額的提升有多少是因?yàn)閺V告的傳播效果而導(dǎo)致的。
    7、廣告目標(biāo)即廣告效果評(píng)測(cè)：羅塞爾·柯雷（Russell Colley）1961年所撰著名文章的標(biāo)題，通常被縮寫為DAGMAR。該文為一個(gè)難以把握的廣告目標(biāo)，即如何度量廣告的效果（并由此確定合適的廣告費(fèi)用）提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是銷售額的增長，但這是長期積累的結(jié)果，而在短期內(nèi)則可以通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度的改變而確定。這就為研究廣告在消費(fèi)者對(duì)某商品不斷加深認(rèn)知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。
    8、夾報(bào)廣告：Free-standing Inserts，F(xiàn)SI指夾在報(bào)紙中間隨報(bào)紙發(fā)行而接觸到消費(fèi)者的廣告單頁、小冊(cè)子等。
    9、口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。


徐漢強(qiáng)：實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《世界經(jīng)理人》、《全球品牌網(wǎng)》、《中華品牌管理網(wǎng)》、《品牌中國》、《行銷網(wǎng)》、《融資網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國廣告人》、《大食品》、《中國品牌總網(wǎng)》、《中國管理在線》、《品牌學(xué)習(xí)網(wǎng)》、《有效營銷》、《華夏營銷網(wǎng)》、《商國志》、《中國咨詢策劃網(wǎng)》、《銷售精英網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家》、《中國營銷管理網(wǎng)》、《價(jià)值中國》等多家專業(yè)雜志、網(wǎng)站專欄作家；《華夏酒報(bào)》等多家專業(yè)報(bào)刊特約撰稿人；擁有10多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國內(nèi)外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“創(chuàng)造附加值7A模型”、“品牌直通車”和“實(shí)效營銷”模式等；曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖•1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、山東一豆、華達(dá)實(shí)業(yè)、齊峰集團(tuán)、康大外貿(mào)集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè)。 探討交流郵箱：hdceo2008@163.com